Z anketiranjem postala milijonarka, konkurenca pa komaj zvozi nad ničlo

Merjenje javnega mnenja v Sloveniji postaja vse večji in donosen posel. Najbolj uveljavljene agencije Mediana, Valicon in Ninamedia iz leta v leto povečujejo obseg poslovanja. Njihovi skupni prihodki so leta 2024 dosegli že blizu šest milijonov evrov, kar je skoraj milijon več kot leto prej.

Pozornost domače javnosti je praviloma usmerjena v predvolilne ankete, a te v resnici predstavljajo le manjši del njihove dejavnosti. Z njimi si agencije gradijo prepoznavnost in kredibilnost pri odločevalcih v gospodarstvu. Glavnino prihodkov tako ustvarjajo z raziskavami za podjetja in druge naročnike iz zasebnega sektorja.

Na obeh področjih izstopa Mediana, ki jo obvladuje Janja Božič Marolt. Z anketami, ki jih pripravlja za največje medijske hiše - Pop TV, RTV Slovenija in časopis Delo - si je zagotovila skoraj monopolni položaj pri interpretaciji razmerij moči na političnem prizorišču in razlaganju, kdo od politikov in političnih strank ima največ možnosti za izvolitev in sestavo vlade oziroma komu se zapirajo vrata v parlament.

Vodilni položaj na trgu ji prinaša tudi visoke dobičke. Mediana je leta 2024 ustvarila rekordnih več kot četrt milijona evrov dobička, v zadnjih petih letih pa skupaj že več kot milijon evrov plusa. Mediana ima tudi podjetje na Hrvaškem, ki je imelo na zadnji dan leta 2024 na računu več kot 1,5 milijona evrov. Njena glavna konkurenta v Sloveniji medtem že nekaj let dosegata le simbolične dobičke. 

Kako Mediani to uspeva in zakaj drugim ne? Koliko posla ji prinašajo javni naročniki? In zakaj se njeno pravo bogastvo skriva na Hrvaškem?

Preberite še:
Kaj vse je čudno v anketah Mediane: koga dviguje in koga sesuva

Kdo so njeni naročniki

Pred vsakimi volitvami v državni zbor poleg prvakov političnih strank in kandidatov za poslance v ospredje stopijo tudi agencije za merjenje javnega mnenja. Te več mesecev pred volilno nedeljo delajo "posnetke" trenutnega razpoloženja volilcev. 

Toda med njihovimi rezultati se pojavljajo velike razlike in težko razumljiva nihanja. Te bi lahko razložili tudi s tem, kdo so njihovi naročniki. Zato smo se v uredništvu necenzurirano.si odločili analizirati njihovo poslovanje.

Največ posla med vsemi ima Mediana, ki se ukvarja z anketami o političnih preferencah, merjenjem podpore strankam, analizami volilnega vedenja, pa tudi s klasičnimi tržnoraziskovalnimi projekti za podjetja. Med njenimi partnerji oziroma naročniki so Spar Slovenija, Mastercard, Lidl, Športna loterija, AMZS, prodajalci avtomobilov in nekatere največje domače oglaševalske agencije.

Poslovni rezultati slovenske Mediane

V letu 2024 je Mediana povečala obseg prihodkov z 2,4 na 2,7 milijona evrov, torej za 14 odstotkov. Od tega manjši del prejme od javnih naročnikov, v povprečju okoli 200 tisoč evrov letno. Med ključnimi naročniki izstopa RTV Slovenija, od katere je v zadnjem desetletju prejela več kot pol milijona evrov, predvsem za raziskave in meritve poslušanosti radijskih programov. Med pomembnejšimi javnimi naročniki sta še Univerza v Mariboru (okoli 231.000 evrov) ter Zagovornik načela enakosti (približno 193.000 evrov).

Preberite še:
Gospa Mediana in lobiji, ki so Golobu napovedali vojno

Bogate dividende družbe, ki meri gledanost televizij

Skupaj z rastjo prihodkov se povečuje tudi dobiček Mediane. Ta v povprečju predstavlja nekaj manj kot deset odstotkov prihodkov. Toda Janja Božič Marolt kot edina lastnica si ga ne izplačuje, temveč ga pušča v podjetju.

To je imelo ob koncu leta 2024 kar 939.000 evrov denarnih sredstev na računih ter približno 1,9 milijona evrov danih kratkoročnih posojil. Komu je bil ta denar posojen, iz javno dostopnih podatkov ni razvidno. V izkazih Mediane pa je navedeno, da ni ona tista, ki bi najela posojilo.

Božič Marolt je hkrati 21-odstotna lastnica družbe AGB Nielsen, ki meri gledanost slovenskih televizij, tudi RTV. Ta družba letno ustvari dobre štiri milijone evrov prihodkov in več kot milijon evrov dobička, ki se nato razdeli med lastnike. Po razpoložljivih podatkih je Božič Marolt samo iz tega naslova v zadnjih petih letih prejela približno milijon evrov bruto izplačil.

Preberite še:
Kako je agencija Mediana napihovala priljubljenost Zdravka Počivalška

Na hrvaškem računu kar 1,5 milijona evrov

Deluje tudi na hrvaškem trgu. Tam ima v lasti podjetje Mediana Fides, ki se ukvarja predvsem z izdelavo spletnih anket. Leta 2024 je ustvarilo približno 415.000 evrov prihodkov, ob tem pa kar 231.000 evrov čistega dobička. Eden od razlogov je verjetno v tem, da podjetje nima zaposlenih.

Premoženje hrvaškega podjetja Mediana Fides

Kljub temu njegove storitve koristi tudi slovenska Mediana. Ta je v obdobju od februarja 2024 do aprila 2025, torej v dobrem letu dni, na Hrvaško nakazala 279 tisoč evrov. Tudi tam se kopiči denar. Konec leta 2024 je bilo na računu podjetja Mediana Fides 1,541 milijona evrov.

V Srbiji medtem deluje podjetje Mediana Adria, ki je leta 2024 ustvarilo okoli 315.000 evrov prihodkov in manjši dobiček ter zaposlovalo štiri ljudi.

Podjetja v lasti Božič Marolt, ki se ukvarjajo z raziskavami in merjenjem javnega mnenja, imajo torej skupaj že za skoraj pet milijonov evrov denarja in danih posojil.

Preberite še:
Zakaj agencija Mediana ni razkrila, da je pred volitvami delala za Prebiliča

Valicon in Ninamedia z le nekaj tisoč evri dobička

Pri dveh drugih agencijah je dobičkov bistveno manj.

Valicon, ki ga vodita Zenel Batagelj in Andraž Zorko, je v obdobju 2022–2024 povečal prihodke s približno 2,1 na 2,4 milijona evrov. Zaposluje več kot 30 ljudi, torej kadrovsko celo presega Mediano, vendar je bila dobičkonosnost nizka. Predlani je ustvaril le nekaj več kot osem tisoč evrov dobička.

Ninamedia, ki jo prek hrvaške družbe obvladuje Nikola Damjanić, je medtem manjša. Leta 2024 je imela okoli 700.000 evrov prihodkov in približno pet tisoč evrov dobička ter je zaposlovala pet ljudi.

Obe družbi ustvarita več posla z javnimi naročniki kot Mediana. Valicon na ta račun v povprečju prejme okoli 400 tisoč evrov letno, največ od Univerze v Ljubljani, Univerze v Mariboru, ZZZS in NIJZ. Ninamedia pa v povprečju dosega približno 350 tisoč evrov letno od javnih naročil, predvsem od statističnega urada (SURS) in Mestne občine Ljubljana.